2.5 Защита общественных изменений – почему это работает

12 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

То, как подается информация, влияет на то, кого потребители новостей будут считать ответственными за возникновение проблем и их решение. Исследования показывают, что зрители телевизионных новостей считают ответственными за проблему тех персонажей, которых показывают в репортаже. И в этом заключается опасность для сторонников здоровья, ибо в новостях обычно изображаются отдельные события и люди, а масштабы проблемы остаются за кадром. Пример масштабной проблемы — гипертония

Персональное и институциональное

В новостях в постоянной борьбе находятся два взгляда на большинство проблем – это институциональная и персональная ответственность. В зависимости от того, какой взгляд преобладает в данной культуре, читатели и зрители становятся на ту или иную точку зрения с большей или меньшей легкостью. Так в случае индивидуально ориентированной культуры западных стран зрители будут с большей готовностью видеть решение проблемы в персональной ответственности человека, если им не будет представлена убедительная информация, которая заставит их рассмотреть более широкие факторы. Для стран, где традиционно большее внимание уделялось коллективной ответственности, решающей роли общественных институтов, возможен противоположный перекос.

Что такое рамка общественного здоровья?

Проблемы, которые традиционно рассматривались как персональные проблемы, все более и более описываются как проблемы общественного здоровья. Все чаще в отношении разных проблем используется слово «эпидемия», будь то тема насилия или тема табака. Тенденция к медицинскому взгляду на проблемы (например, алкоголизм как болезнь, курение как зависимость) позволяет избежать морального взгляда на потребителей этих веществ, не клеймить их, а использовать более гуманный подход к проблеме. Последующий сдвиг от медицинского взгляда на проблему к взгляду с позиций общественного здравоохранения позволяет расширить определение проблемы, уменьшить уровень морализаторства и перейти к более прагматическому подходу, открывая двери для более широкого участия в решении проблемы разнообразных групп.

Ключевым вопросом при рассмотрении проблемы здоровья является то, какие рамки используются для ее освещения: персональные, медицинские или общественные.

Персональные рамки

Если потребление табака, алкоголя или наркотиков понимается, прежде всего, как персональная проблема, это приводит к «обвинению жертвы», причина проблемы и ответственность за ее исправление возлагаются на индивидуума. В этом случае люди, которые потребляют психоактивные вещества, рассматриваются как сделавшие неправильный выбор, как бесхребетные, не имеющие силы воли, и несущие моральную ответственность за происходящее с ними. Поведение же тех, кто обеспечивает предложение этих психоактивных веществ, и лиц в правительстве, регулирующих связанные с этим вопросы, в значительной степени исключено из рассмотрения, так как потребители рассматриваются как люди, осуществляющие свободный выбор.

Медицинские рамки

Смещение фокуса в сторону медицинского взгляда, где потребитель психоактивных веществ рассматривается как зависимый, привносит другие элементы. Для помощи таким потребителям предлагаются программы прекращения курения, лечения алкогольной или наркотической зависимости, в то время как система образования предупреждает детей об опасностях, связанных с этими веществами, и предлагает им не совершать ошибок и не начинать потреблять легальные или нелегальные наркотики. Врачи становятся ответственными за лечение пациентов, на них возлагается обеспечение поддержки или создание программ лечения зависимости. Научные исследования изучают процессы формирования зависимости, развития повреждений организма, вызванных потребляемыми веществами, сравнивают программы оказания помощи и выбирают наиболее эффективные из них. Обсуждение проблемы с точки зрения морали сокращается, поскольку медицинские исследования все более и более говорят о том, что индивидуум может быть бессилен перед лицом зависимости.

Общественные рамки

Рамка общественного здоровья расширяет узкое медицинское определение проблемы. Потребление психоактивных веществ перестает быть только персональной или медицинской проблемой. Оно становится также социальной и политической проблемой. Анализ с этих позиций показывает, что решения и политика, как корпоративных групп, так и представителей власти структурируют среду обитания людей таким образом, что она воздействует на принятие решения индивидуального потребителя. Основным фокусом данной рамки становится поведение политика, а не курильщика или потребителя других психоактивных веществ.

Целями становятся:

  • устранение внешних стимулов потребления, таких как реклама и пропаганда товара,
  • снижение доступности данных веществ, например, путем повышения налогов, ограничения времени и места их продажи, более суровой борьбы с нелегальными способами их распространения.

Взгляд с позиций общественного здоровья состоит дает возможность увидеть, что правительственная или корпоративная ответственность, по меньшей мере, столь же важна, как и персональная ответственность. На этой почве формируется поддержка необходимых политических решений.

Как придавать новостям рамки общественного здоровья?

Западные защитники здоровья сталкиваются с тем, что индивидуалистическая культура западных стран делает людей значительно более чувствительными к лозунгам индивидуализма и свободного рынка, которые активно эксплуатируются табачной и алкогольной промышленностью, да и в рекламе многих других товаров. Аргументы общественного здоровья и коллективной ответственности не могут автоматически резонировать с преобладающими ценностями в той же мере, как резонируют аргументы свободного выбора. Это означает, что защитники здоровья должны тратить больше усилий, объясняя, почему их позиция верна. Для многих тот факт, что более 40 миллионов взрослых американцев продолжают курить, несмотря на ясные предупреждения на пачках, говорит, что это их индивидуальный выбор. Такой подход базируется на следующем умозаключении: курильщики знают риск, они решили рисковать, поэтому они должны принять ответственность на себя. Такая логика кажется естественной для многих американцев, которые придают большое значение автономии, персональному выбору и ответственности. Эта же логика постоянно используется табачной промышленностью. Поэтому защитникам здоровья нужно сделать предлагаемые ценности и материалы столь же яркими и неотразимыми, какими являются ценности и истории о личном выборе и персональной ответственности.

Страны бывшего Советского Союза скорее характеризуются коллективной, нежели индивидуалистической культурой, в связи с этим есть надежда, что использование рамок общественного здоровья может найти здесь более благодатную почву. Однако, рыночные изменения также делают идеи индивидуальной ответственности и свободного выбора более популярными, чем прежде. Другой трудностью является меньший опыт защитников здоровья в том, чтобы противостоять риторике представителей индустрии и их агрессивному маркетингу.

К счастью, существует несколько конкретных шагов, которые могут быть использованы, чтобы придать резонанс теме общественного здоровья.

Как переводить индивидуальную проблему на язык социальной проблемы

Взгляд с позиций общественного здоровья подчеркивает скорее социальные проблемы, чем индивидуальный выбор. Это означает, что нужно говорить о политике, а не о поведении. Например, это может быть продемонстрировано заменой слова «курение» словом «табак». «Курение» — действие, выполняемое индивидуумом; «табак» — изделие, которое изготавливается, выставляется на продажу и регулируется. Используемый язык должен всегда указывать на более широкую среду, в которой люди пытаются принимать здоровые решения. Какие барьеры ограничивают их варианты выбора, связанные со здоровьем? Какие элементы среды могли бы поддерживать их? Ответы на эти вопросы могут помочь журналистам и их аудитории понять важность обращения к решениям, которые находятся за пределами оказания помощи отдельным потребителям психоактивных веществ.

Возможно, люди считают, что они управляют своей собственной судьбой посредством выбора, который они делают. Однако, главные факторы, определяющие здоровье – это не персональный выбор, а риски, которые являются внешними по отношению к индивидуумам. Поскольку люди живут в обществе, усилия по улучшению состояния здоровья становятся более эффективными, если сосредоточиваются на правилах, политике, нормах, которые определяют среду обитания общества. Превращение индивидуальной проблемы в социальную сдвигает наше внимание от индивидуального к коллективному, от персонального к политическому. Вместо факторов, которые затрагивают одного человека, мы начинаем работать с факторами, которые затрагивают население в целом.

Кто несет первичную ответственность

Большинство потребителей новостей, если им не дается дополнительная информация, склонны предполагать, что человек, у которого есть проблема, также несет ответственность за ее решение. Если мы хотим, чтобы зрители приобрели взгляд общественного здоровья на показываемые нами проблемы, мы должны постоянно подчеркивать корпоративную, правительственную или институциональную ответственность за проблему. Это означает говорить о «табачной индустрии и контроле над ней», а не о «курильщиках», называть людей или ведомства, которых Вы считаете ответственными за принятие решений и действий.

Социальная справедливость – это главная ценность, которую следует подчеркивать, когда мы говорим об ответственности. Однако просто говорить о социальной справедливости недостаточно. Чтобы показать проблему справедливости, расскажите историю, которая индивидуализирует несправедливость, и затем отчетливо покажите того, кто извлекает выгоду из подобного состояния. Это становится историей эксплуататора и эксплуатируемого. Сторонники контроля над табаком эффективно показали, как табачная индустрия эксплуатирует детей и молодежь ради прибыли.

Для использования темы социальной справедливости нужно подготовить историю, в ответ на которую люди скажут: «Так быть не должно. Нужен закон, который не позволял бы такого».

В чем состоит решение

Журналисты, общаясь с носителями профессиональных знаний по проблеме, обычно задают в том или ином виде два вопроса: «В чем состоит проблема?» и «Какое решение Вы предлагаете?» или «Что Вы хотите, чтобы произошло?» Первый вопрос довольно прост. Пользуясь данными литературы, можно довольно долго говорить о проблеме.

Трудность может представлять второй вопрос. В ответ слишком часто звучат неопределенные утверждения типа: «Это — очень сложная проблема» или «Дети — наше будущее.» Эти ответы могут фактически быть контр-продуктивными, если информация вызывает озабоченность данной проблемой, но не показывает людям вариантов ее решения. Если же эксперт может предложить множество возможных решений, не следует перечислять их все. Важно высветить лишь те, которым отдается приоритет, те, которые необходимо выдвигать именно сегодня. Эти решения должны формулироваться просто, коротко и понятно.

Как материал может стать практически привлекательным

Поскольку многие люди крепко стоят на позициях обвинения жертвы, они, вероятно, не смогут отреагировать на моральные призывы к предотвращению болезней, вызываемых потребляемыми психоактивными веществами. Позитивом является тот факт, что решения, предлагаемые с позиций общественного здоровья, выигрывают как с практической, так и с моральной точки зрения. Политика важна с практической точки зрения, потому что она является более эффективным средством изменения поведения, чем просвещение. Эффективное изменение политики является рентабельным, поскольку политика с большей вероятностью обращается к одной из наиболее важных причин проблемы. Это означает, что следует говорить о том, каким образом предлагаемое решение поможет сохранить деньги, увеличить производительность труда, спасти жизни или защитить детей, поскольку защита невинных и уязвимых детей является той функцией правительства, которую поддерживает большинство людей. Необходимы конкретные примеры того, как предлагаемая политика будет выгодна всему обществу, а не только тем, кто страдает от данной проблемы.

Элементы для предполагаемой истории

Чтобы сделать новость более привлекательной и запоминающейся, могут быть использованы следующие элементы.

Убедительные символы и зрительные образы

Пробуйте использовать метафоры и символы, которые оживят вашу историю в воображении читателей. Например, сюжет о том, как лидеры табачной индустрии клялись перед Конгрессом, что табак не вызывает зависимости, оказался сильным образом, многократно использованным сторонниками контроля над табаком.

Новость будет эффективна, если она будет с легкостью вызывать картинку в сознании читателей или зрителей.

Примеры «зацепок» из контроля над табаком

«Курить “более безопасные” сигареты все равно, что выпрыгивать из окна десятого этажа вместо двенадцатого».

Эта «зацепка» использовалась многими сторонниками контроля над табаком, чтобы ответить на продвижение табачной индустрией таких изделий, как сигареты с низким содержанием никотина или «бездымные» сигареты, которые подразумевались в качестве более безопасных для потребителей. Цель состояла в том, чтобы иллюстрировать нелепость изделия и дискредитировать табачные компании в их попытках выиграть общественную благосклонность, делая что-то «здоровое».«Наличие секции для некурящих в ресторане подобно наличию не хлорируемой секции в плавательном бассейне».

Эта метафора широко используется для того, чтобы показать необходимость законов, защищающих воздух внутри помещений от табачного дыма. Она ясно иллюстрирует, почему секции для некурящих не защищают здоровье людей.

Пользуйтесь социальной математикой

Числа помогают обосновывать важность проблем здравоохранения. Но не следует слишком часто использовать числа и статистику, которые трудно постичь. Об этом более подробно в специальном разделе пятой части данной книги.

Дайте слово жертвам проблемы

Одним из наиболее эффективных методов создания материалов с точки зрения общественного здоровья является показ людей, которые имели опыт проблем, связанных с психоактивными веществами. Например, это могут быть дети, потерявшие родителя из-за потребления табака. Персональные истории могут иллюстрировать освещаемую тему.

Пример взгляда с позиций общественного здоровья на проблемы потребления алкоголя в работе Гриффитса Эдвардса «Война с алкоголем» приведен в приложении. Читателю на первый взгляд может показаться, что предлагаемая интерпретация общественного здоровья в этой работе отличается от приведенной выше, поскольку она больший акцент делает на том, что включается в рассмотрение проблемы, нежели на ответственности за ее возникновение. Но все же это, скорее, еще один аспект того же взгляда, а не какой-то иной взгляд.

Напомним, что кратким выражением отношения к алкогольным проблемам, принятого ВОЗ, является лозунг: «Алкоголь – лучше меньше!»

2.6 Социальный маркетинг и политическая работа со СМИ

Усилия СМИ, направленные на решение проблем, связанных с алкоголем, табаком, наркотиками, осуществляются в рамках двух стратегий, которые, на первый взгляд, могут казаться похожими.

Политическая работа со СМИ – это разработка и оформление материалов для СМИ таким образом, чтобы создавать поддержку политическим изменениям. Этим она отличается от просвещения и «Социального маркетинга», которые используют СМИ, для того чтобы убедить зрителей или читателей изменить индивидуальное поведение.

Социальный маркетинг – это также популяризация средствами СМИ различных социальных и оздоровительных программ, к которым читатель или зритель может самостоятельно обратиться. К социальному маркетингу могут быть отнесены публикации о диагностических и реабилитационных услугах, предоставляемых различными государственными или негосударственными структурами в данном регионе. Если журналист пишет о том, как следует себя вести, чтобы успешно освободиться от курения, это тоже социальный маркетинг.

Политическая работа со СМИ, которая в английском языке обозначается коротким словом «Advocacy», означает содействие через СМИ политическим изменениям, направленным на защиту интересов тех или иных групп населения. Например, как может выглядеть политическая работа со СМИ в связи с тем же прекращением курения? В этом случае, вероятно, журналист показывает, как курильщики, стремящиеся освободиться от курения, тщетно пытаются получить профессиональную помощь. Затем он ставит вопрос о том, какие политические и организационные решения должны быть приняты на разных управленческих уровнях, чтобы в каждой области появился специалист, который владеет методами помощи курильщикам, а каждый участковый терапевт задавал пациентам соответствующие вопросы, позволяющие выявить курильщиков и дать им необходимые рекомендации по прекращению курения.

Навигация по разделу — о средствах массовой информации (о СМИ):

1.1 Чем наркотики как товар отличаются от других предметов потребления
1.2 Чем наркомания как болезнь отличается от других болезней
1.3 В чем могут состоять цели СМИ в освещении темы легальных и нелегальных наркотиков
1.4 Могут ли СМИ влиять на потребление алкоголя, табака и наркотиков?
2.1 Психология журналистов, пишущих на темы легальных и нелегальных наркотиков
2.2 Интересы журналиста и интересы потребителя информации
2.3 Легальные и нелегальные наркотики – предмет индивидуального потребления или объект политики?
2.4 Социально-культуральные препятствия для освещения вопросов контроля над алкоголем, табаком и наркотиками в СМИ
2.5 Защита общественных изменений – почему это работает
2.6 Социальный маркетинг и политическая работа со СМИ
3.1 Стратегическое планирование. Девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии
3.2 Сообщение, которое мы хотим передать
4.1
Как обычно выглядят статьи о наркотиках, алкоголе и табаке
4.2 Как писать о наркотиках с пользой?
4.3 Особенности освещения темы алкоголя в СМИ с точки зрения общественного здравоохранения
4.4 Как подготовить эффективный материал о табаке
5.1 Персональные истории как информация для СМИ
5.2 Результаты научных исследований
5.3 Факты не говорят сами за себя. Использование статистических данных
5.4 Международная информация по проблеме
6.1 Какую информацию можно получить от разных людей
6.2
Психологические трудности контакта «журналист – эксперт»
Приложение №1
Приложение №2

Татьяна Андреева
Анна Довбах
Константин Красовский

Комментирование закрыто.