3.1 Стратегическое планирование. Девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии

13 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Не сомневайтесь, маленькая группа вдумчивых и преданных граждан может изменить мир. На самом деле только так это и происходит.

Антрополог Маргарет Мид

«Проводя семинар по работе со СМИ, мы работали с группой, которая старалась протестовать против одного из законов в области социальной защиты. Одна женщина сказала, что она хочет использовать СМИ, чтобы все люди узнали, какие ужасные последствия будет иметь этот закон.А мы спросили: «Хорошо, что вы хотите, чтобы читатели и зрители сделали?» Она ответила, что хочет рассказать людям факты о проблеме и то, сколько людей страдают от этой проблемы.Мы же спросили: «Если люди будут знать факты, что они должны сделать?» Она сказала, что люди должны прийти в негодование от законодательства и политиков, которые его продвигают.Тогда мы спросили: «Если люди разозлятся и придут в негодование, что они тогда должны делать?» Она ответила, что читатели должны быть обеспокоены проблемой.«Если они будут обеспокоены, как они должны действовать?»— был наш вопрос. Наконец она сказала, что не знает, что именно могли и должны были бы сделать люди в результате сообщений СМИ».

Новости для перемен

Когда мы говорим о планировании будущих действий, то оказывается очень важным отличать стратегию от тактики. (см. артериальная гипертония — диагностика, лечение и профилактика) Стратегия предполагает наличие целостной картины, комплексного видения всех действий, направленных на достижение одной конкретной цели. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

Реальность этой схемы мы хотели бы показать на действиях коалиции «За свободную от табачного дыма Украину» осенью 2001 года, предшествовавших тому, что Верховная Рада 15 ноября 2001 года проголосовала за полный запрет алкогольной и табачной рекламы, а Президент Украины фактически поддержал это решение.

Глядя во вне

1. Цели

Чего мы хотим?

Цели определяются в длительной и в более краткой перспективе. Важно также определить цели по содержанию (изменение политики) и по форме (например, создание альянса для изменения политики). Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования.

Данные научных исследований в отношении табачной рекламы, обобщенные Всемирной Организацией Здравоохранения и Всемирным Банком, убедительно показывают, что только полный запрет (а не частичные ограничения) такой рекламы сможет понизить распространенность курения, а, следовательно, число связанных с ним болезней и смертей. Долговременная цель действий была четко определена — полный запрет. Отброшен был вариант всяких компромиссов, типа увеличения предупреждающих надписей на биллбордах или существующий условный запрет на рекламу в электронных СМИ. Запрет табачной рекламы – одно из наиболее рентабельных действий, которые может предпринять государство для защиты здоровья граждан.

2. Аудитория

Кто это может нам дать?

Здесь мы определяем тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория для нашей цели — например, законодатели. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют — редактора СМИ, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае нам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым мы ищем подходы.

Решение о запрете рекламы могут принять депутаты Верховной Рады. В данном случае они вносили поправки к закону «О рекламе». При этом, как показал опыт аналогичной кампании в 1996 году,положительное голосование в парламенте еще не гарантирует результат, так как любой закон должен утверждаться Президентом, который обладает правом вето. Поэтому одной из задач кампании было убедить президентское окружение в необходимости запрета табачной и алкогольной рекламы.

3. Послание

Что им нужно услышать?

Исходя из наших целей и особенностей целевой группы, мы можем себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно исходить из персонального интереса нашей основной аудитории.

И депутатам, и президентской администрации нужно было показать, что за запрет рекламы выступают широкие слои общественности. Особенно это касалось депутатов, которым предстояло через несколько месяцев пройти через выборы. При этом поддерживающий табачную и алкогольную рекламу депутат должен был понять, что он рискует стать непопулярным. О том, что эта цель была достигнута, вынужден был признать и тогдашний председатель Комитета по вопросам свободы слова и информации А.Зинченко, который в интервью газете «Бизнес» (26.11.2001) сказал: «Сейчас приехать в округ и стать перед вопросом: «Почему ты проголосовал за рекламу табака и алкоголя?», значит обречь себя на неучастие в следующих выборах». Кроме того, было важно показать, что запрет такой рекламы – это норма цивилизованных стран, и что он эффективен для защиты здоровья населения.

4. Говорящие

От кого им это нужно услышать?

Повлиять на целевую аудиторию мы часто сами не можем, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это «эксперты» или «жертвы проблемы». Мы можем помочь этим людям, как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.

Конечно, СМИ подняли волну обсуждения темы. Однако основным рупором общественности стали две силы. Около 50 общественных организаций из различных регионов Украины, подписавшиеся под обращением к депутатам и фракциям, — это весомое представительство их собственных избирателей, поскольку действие происходило за два месяца до начала избирательной кампании. С другой стороны, необходимо было показать, что предлагаемая мера поддерживается авторитетными научными экспертами. Именно как авторитетный голос прозвучали другое обращение, которое подписали 14 видных ученых медиков во главе с вице-президентом Академии медицинских наук Ю.И.Кундиевым.

5. Передача

Как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?

Канал связи тоже очень важен — какие СМИ читает и слушает наша целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через официальные письма, обращения, что-то еще.

Аналитические материалы появились на радио «Свобода» и в газете «Зеркало недели». Это для думающих над проблемой депутатов (или их консультантов, помощников). За несколько дней до голосования обращение Коалиции «За свободную от табачного дыма Украину» было отправлено во все фракции и депутатские группы, а также в СМИ. Непосредственно в день голосования 15 ноября несколько человек в коридоре Верховной Рады и на улице раздавали листовки (специально цветные и маленького формата, чтобы они отличались от множества других бумаг) с обращением общественных организаций и обращением ученых медиков. Особым образом влияло на отношение депутатов к материалам то, что многие из них узнавали активистов в лицо, а их по имени окликали активисты, вручающие материалы. После успешного голосования каждый депутат получил личное письмо от Коалиции с просьбой обратиться к Президенту не накладывать вето на данный закон. Удалось также связаться с Администрацией Президента и передать соответствующим сотрудникам все аргументы в пользу запрета рекламы.

Глядя вовнутрь

Это вопросы о нас, тех, кто собрался осуществлять стратегию. Ведь мы не всесильны. И теперь мы определяем, что нам нужно и что у нас уже есть, будь это связи, личные знакомства, умения, навыки или команда людей, которая ничего еще не умеет, но очень хочет что-то делать.

6. Ресурсы

Что у нас есть?

Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты работающих в них людей.

У нас был некоторый опыт взаимодействия с комитетом Верховной Рады и с отдельными депутатами в области контроля над табаком. Был проанализирован опыт аналогичной кампании 1996 года. Была хорошая ориентация в законодательстве различных стран по контролю над табаком и возможность привлечения лучших мировых экспертов в этой области. Важным ресурсом были обширные контакты в среде общественных организаций, возможность связаться с ними быстро по электронной почте.

7. Дыры

Что нам нужно развить?

После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить, каких необходимых для выполнения вашей задачи ресурсов вам недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

В нашем случае не было контактов в ряде влиятельных групп и фракций. В отличие от 1996 года не было хотя бы одного депутата, который мог бы настойчиво и оперативно подавать подготовленные нами поправки к Закону, поэтому мы вынуждены были поддерживать достаточно несовершенные предложения, подготовленные депутатами самостоятельно. Не было выхода на Комитет по вопросам свободы слова и информации, который готовил окончательную редакцию текста законопроекта к голосованию. Таким образом, внесение изменений в Закон «О рекламе» не могло произойти по нашей инициативе. Мы действовали, только реагируя на уже произошедшие события. Возможности влияния на администрацию Президента также были ограничены. Однако были использованы сведения о том, как можно передать соответствующее послание влиятельным персонам, таким как, например, Уполномоченный Верховной Рады по правам человека и жена президента.

8. Первый шаг

С чего мы начнем?

Каковы могут быть кратковременные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?

Одним из первых шагов был сбор подписей за запрет рекламы на улицах Киева. Он показал, что более 80% граждан, готовых выслушать наше предложение, подписывали обращение в Верховную Раду. Это дало возможность говорить более уверенно, от лица большинства наших граждан.

9. Оценка

Как мы увидим, что это работает?

В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией мы работаем). Очень важно оказаться способным уточнять свои действия в середине пути и отказываться от тех из них, которые не работают.

Когда в результате наших встреч очень бурную активность развили депутаты фракции «Яблуко», стало видно, что чем больше персональных встреч, тем лучше. Вслед за нашими персональными письмами депутатам некоторые из них звонили нам и назначали персональные встречи. Это был успех. Однако общий результат кампании оказался не таким уж обнадеживающим.

15 ноября 2001 года Верховная Рада проголосовала в целом закон «О внесении изменений и дополнений к закону «О рекламе»» с поправкой Юрия Сахно (фракция «Яблуко») о полном запрете рекламы табачных и алкогольных изделий. Отчасти желательное для нас голосование произошло, благодаря социалистке Валентине Семенюк, которая потребовала повторного голосования поправки. За поправку проголосовали члены фракций «Яблуко», зеленых, социалистов, коммунистов, Демсоюза, «Реформы-Конгресс», «Регионы Украины». Результат был шокирующим для наших противников. До 20 ноября вразумительные комментарии появились только от коалиции «За свободную от табачного дыма Украину». Рекламисты, производители табака и алкоголя не могли прийти в себя.

На следующей неделе коалиция направила письмо Президенту Украины с просьбой поддержать этот Закон, как способный сохранить жизнь и здоровье детей и молодежи. В течение последующих месяцев это обращение поддержали и направили президенту свои письма более 10 народных депутатов.

Понятно, что представители табачной и алкогольной индустрии, рекламисты тоже не сидели, сложа руки. Просьбы наложить вето к Президенту приходили от множества персон, вплоть до премьер-министра Анатолия Кинаха. Основной аргумент — огромные непоправимые потери рекламистов, а, следовательно, бюджета. Аналогичные прогнозы были опубликованы одновременно в двух киевских газетах. Однако мировой опыт говорит о другом. Запрет алкогольной и табачной рекламы в других странах приводил к активизации рекламного бизнеса, давал возможность менее платежеспособным производителям полезных товаров, будь то сок или мебель, размещать свою рекламу.

Коалиция также инициировала факсовую кампанию, посылая обращения Президенту, письма направлялись также из-за рубежа. В январе 2002 года Президент наложил вето на Закон. СМИ сообщили, что Президент якобы выступает против запрета реклама алкоголя и табака. Однако следовало дочитать президентский текст до конца. Руководствуясь принятыми в подобных случаях нормами, он предложил ввести полный запрет не немедленно после подписания закона, а с 1 января 2003 года. И тут мы попали в ловушку. Мы так яростно призывали Президента не накладывать вето, что уже не могли выступить в поддержку предложенного Президентом варианта, хотя он нас и устраивал. Мы рассудили, что депутаты либо преодолеют вето Президента, либо одобрят его поправки. Оба варианта нас устраивали, и мы замолчали. Это было кардинальной ошибкой, ибо мы не учли еще одного варианта. Но именно на это вариант и сделали упор наши противники. Они предпочли пожертвовать всеми иными поправками к «Закону о рекламе», как бы они не были выгодны для рекламного бизнеса, ради сохранения рекламы алкоголя и табака. В день голосования 7 февраля 2002 года лишь 67 депутатов проголосовали за правки президента. Жаль, но остался статус-кво. «Начнем все с начала…

Навигация по разделу — о средствах массовой информации (о СМИ):

1.1 Чем наркотики как товар отличаются от других предметов потребления
1.2 Чем наркомания как болезнь отличается от других болезней
1.3 В чем могут состоять цели СМИ в освещении темы легальных и нелегальных наркотиков
1.4 Могут ли СМИ влиять на потребление алкоголя, табака и наркотиков?
2.1 Психология журналистов, пишущих на темы легальных и нелегальных наркотиков
2.2 Интересы журналиста и интересы потребителя информации
2.3 Легальные и нелегальные наркотики – предмет индивидуального потребления или объект политики?
2.4 Социально-культуральные препятствия для освещения вопросов контроля над алкоголем, табаком и наркотиками в СМИ
2.5 Защита общественных изменений – почему это работает
2.6 Социальный маркетинг и политическая работа со СМИ
3.1 Стратегическое планирование. Девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии
3.2 Сообщение, которое мы хотим передать
4.1
Как обычно выглядят статьи о наркотиках, алкоголе и табаке
4.2 Как писать о наркотиках с пользой?
4.3 Особенности освещения темы алкоголя в СМИ с точки зрения общественного здравоохранения
4.4 Как подготовить эффективный материал о табаке
5.1 Персональные истории как информация для СМИ
5.2 Результаты научных исследований
5.3 Факты не говорят сами за себя. Использование статистических данных
5.4 Международная информация по проблеме
6.1 Какую информацию можно получить от разных людей
6.2
Психологические трудности контакта «журналист – эксперт»
Приложение №1
Приложение №2

Татьяна Андреева
Анна Довбах
Константин Красовский

Комментирование закрыто.