3.2 Сообщение, которое мы хотим передать

14 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Что мы подразумеваем под «Сообщением»?

Профессионалы в области коммуникации считают, что сообщение – это наша организующая тема. И никакая кампания в СМИ не может преуспеть без мощной, последовательной организующей темы, которая является одновременно логически убедительной, нравственно авторитетной и способной вызвать чувства. Сообщение, находящееся в центре кампании, должно обращаться одновременно и к уму, и к сердцу.

Процесс подготовки сообщения

Сообщение, находящееся в центре кампании, должно быть результатом целенаправленного процесса, включающего ответы на перечисленные выше ключевые вопросы.

Роль формативного исследования: опросы и фокус-группы

Опросы служат выяснению отношения людей к заранее определенным вопросам.

Фокус-группа, по выражению одного социолога, – это разговор с умными людьми, которые, возможно, не ходили в школу. Участники фокус-группы – это люди, которые серьезно не задумывались над той проблемой, которая является предметом фокус-группы. Они могут быть носителями противоречивых и конфликтующих чувств по тем вопросам, которые для нас кажутся очевидными. Фокус-группа предназначена для того, чтобы найти способы открыть умы этих людей для важной для нас проблемы, найти те рамки и язык, которые вызывали бы их реакцию. Поэтому фокус-группа не может решать задачу формулирования сообщения. Она подходит лишь для того, чтобы протестировать заранее подготовленные сообщения и исследовать реакцию людей на них.

Потенциальные адресаты

Окончательная «аудитория» для той или иной кампании в СМИ – это, как мы уже видели, представители власти. Однако их решение поддержать то или иное решение по проблеме в значительной степени зависит от того, как, с их точки зрения, относятся к данной проблеме их избиратели.

При этом важно отметить, что целью кампании в СМИ не может быть попытка убедить всех избирателей в правильности предлагаемого решения. Целевой группой кампании должны стать те индивиды, которые уже поддерживают предлагаемое решение проблемы, но которым требуется активизация и сфокусированное внимание. Если пользоваться терминами политических кампаний, целевой аудиторией является главная часть сторонников, и целью кампании в СМИ является их мобилизация. Сообщение разрабатывается именно с этой целью.

Полезно также различать два варианта распространения сообщения, которые обозначены весьма подходящими английскими словами. Broadcasting – буквально «широкое вещание», то есть передача сообщения в расчете на широкую аудиторию. В противоположность этому существует narrow-casting – буквально «узкое вещание», то есть передача сообщения в расчете на узкую аудиторию. Это может быть публикация специфической информации в издании, предназначенном для правительственных органов данной страны.

Сообщения как организующие темы

Ниже приведены примеры сообщений, которые были использованы в американской антитабачной кампании в СМИ.

  • Курение сигарет, по словам Специального уполномоченного Администрации по продуктам питания и лекарствам Дэвида Кесслера, является «педиатрической болезнью». Курить начинают не только подростки, но и дети 9, 10 или 11-летнего возраста. И все большее их число начинает курить во все более и более молодом возрасте.
  • Курение вызывает зависимость, и табачные компании преднамеренно манипулируют содержанием в сигаретах никотина, вызывающего зависимость, чтобы быть уверенными, что сигареты поймают детей на крючок и будут поддерживать их зависимость.
  • Табачные компании лгали публике в течение 30 лет. Они знали об опасностях курения, и они лгали об этом. Они знали, что никотин – настоящий наркотик, вызывающий зависимость, и они лгали об этом. Они нацеливали рекламу и действия по продвижению товара на молодежь, и они лгали об этом.
  • Чтобы воспрепятствовать стремлению органов здравоохранения защитить детей от влияния табака, индустрия вливает миллионы долларов в политические кампании, подрывая основы демократии.

Была начата кампания в СМИ, которая основывалась на этих четырех темах. Кампания «Дети Америки не продаются» призвала всех политических кандидатов «отказаться» от денег табачных корпораций. Кампания использовала ряд оплаченных рекламных объявлений в тех газетах, которые читают члены Конгресса (Вашингтон Пост, Нью-Йорк Таймс).

Кампания также использовала каждую возможность высвечивать вклады табачной промышленности и политические связи между табачным лобби и лидерами Конгресса. Их сообщения привлекали внимание к Конгрессу и усиливали зловоние, которое исходило от табачных денег. Были использованы истории, рассчитанные на то, чтобы вызвать гнев у тех избирателей, которые уже не доверяли ни табачным компаниям, ни Конгрессу.

В то время как сообщения Кампании призывали членов Конгресса взять на себя обязательства отказаться от табачных денег, лидеры Кампании хорошо понимали, что шансов на то, что ключевые фигуры Конгресса сделают это, немного, учитывая их долгую и глубокую зависимость от табачных денег. Табачные деньги представлялись неотъемлемой частью коррупции, которой ни один приличный политический деятель не станет заниматься. Кампания стремилась заставить лидеров Конгресса опасаться, что любое их действие, направленное на затруднение мер правительства по противодействию подростковому курению, было бы воспринято СМИ и общественностью как вознаграждение за полученные ими табачные деньги.

Оставайтесь в рамках своего сообщения, не вступайте в спор

Противники предлагаемых мер разрабатывают свои собственные сообщения, которые точно также ориентируются на интересы и потребности целевой аудитории. А вы в этот момент почитайте, что такое артериальная гипертония.

Авторы кампании должны предусматривать, какие сообщения могут быть предложены противниками, однако следует оставаться в рамках своих сообщений, а не переходить на обсуждение сообщений противника, на что тот стремится нас спровоцировать.

Почему важно оставаться в рамках собственного сообщения?

Важно оставаться в рамках сообщения потому, что в этом случае Вы сможете контролировать то, что Вы говорите, в большей степени, чем тогда, когда Вы реагируете на чужие слова. Если Вы реагируете на чужие слова или говорите о разных вещах, люди могут просто не услышать Вас.

Оставаясь в рамках своего сообщения, Вы сможете насыщать его. Нужно много раз повторить его, чтобы люди услышали Вас. Если люди продолжают слышать от Вас одно и то же, увеличивается вероятность того, что они поймут то, что Вы пытаетесь донести.

Оставаясь в рамках своего сообщения, Вы будете менее уязвимы для нападок со стороны ваших оппонентов и их попыток отвлечь Вас. Если Вы используете много разных сообщений или отвечаете на чужие сообщения, у Вас появляется больше уязвимых мест. Использование меньшего количества сообщений позволяет обдумать то, что люди могут сказать Вам, и как Вы собираетесь отвечать.

Именно поэтому все мы должны слышать, как тихий внутренний голос постоянно напоминает нам: «Не спорить. Не дебатировать. Поменять тему, если это необходимо, но оставаться в рамках сообщения!»

Потенциальные оппоненты и проблемы передачи сообщения

Еще один важный вопрос, который необходимо учесть при передаче сообщения, это позиция, которую занимают другие участники разговора.

Если Вы – представитель общественности, который стремится добиться политических изменений, то чрезвычайно важно, какую позицию занимает журналист, и насколько он объективен. Если он имеет позицию, близкую к Вашей, то, вероятно, вместе вам будет проще передать публике ваше сообщение. Если же позиция журналиста существенно отличается от Вашей, то, вероятно, для баланса он пригласит кого-то, чья позиция ему ближе.

Если Вы – журналист, который стремится служить интересам здоровья, то для Вас ключевой вопрос будет состоять в том, кого пригласить в собеседники при обсуждении проблемы.

Вопрос об объективности статей поднимается с первых занятий на журналистском факультете. Однако складывается впечатление, что порой некоторые журналисты попадают в ловушку псевдо-объективности. Это бывает особенно обидно, когда такая беда случается с журналистами, которые изначально близки по духу защитникам здоровья. К сожалению, именно такие журналисты, которые боятся казаться чересчур большими противниками алкоголя или табака, находят для баланса точку зрения полярно противоположную, в результате чего объективность превращается в фарс.

Американские сторонники контроля над табаком рассказывают, что в США журналисты занимались примерно тем же в 50-60-е годы, пытаясь искать баланс между интересами индустрии и интересами здоровья. Затем огромное количество научных данных о губительном влиянии курения для здоровья изменило ситуацию.

Практика анализа материалов по теме курения показывает, что иллюзия объективности достигается в основном приведением точки зрения двух игроков — представителей индустрии и общественных защитников здоровья. Первые при этом представляются публике как исправные плательщики миллионных налогов, а вторые как маленькая группа свихнувшихся фанатиков. Для демократичности журналист иногда может задать вопрос публике, похожий на «Хотите ли вы, чтобы курение запретили?» — и от курильщиков получает пространные аргументированные позиции, а некурящие не понимают вопроса — запретили где? Вот и вся объективность.

Когда в ноябре 2001 года парламент Украины проголосовал за запрет алкогольной и табачной рекламы, то большинство телеканалов эту новость новостью не посчитали. Только «Новый» дал материал, который трудно назвать объективным — там были интервью с представителями рекламных агентств, которые говорили о громадных потерях. И все. Это при условии, что, по данным опросов, большинство населения выступает за полный запрет табачной и алкогольной рекламы и готово подписывать петиции. Позиция всех этих людей не была отражена даже в комментарии ведущего. Создается впечатление, что неудобную позицию воспринимают как саму собой разумеющуюся, а на самом деле игнорируют.

Источники объективности и необъективности, разумеется, разные. Мы уже довольно много говорили об источниках психологических. Однако есть и иные, более материальные. Пока не запрещены реклама и спонсорство, пока самые честные СМИ обречены быть самыми бедными, трудно рассчитывать на подлинную объективность, зависящую, главным образом, от уровня профессионализма журналиста.

Претензии журналистов на объективность беспочвенны, пока практически все печатные СМИ время от времени или постоянно предоставляют площади для откровенной или скрытой табачной, алкогольной, пивной рекламы. Если приплюсовать к этому конкурсы, акции, розыгрыши, акции, проводимые производителями легальных наркотиков, и псевдо-профилактику от Филип Моррис, то трудно найти по-настоящему независимое от индустрии издание.

Навигация по разделу — о средствах массовой информации (о СМИ):

1.1 Чем наркотики как товар отличаются от других предметов потребления
1.2 Чем наркомания как болезнь отличается от других болезней
1.3 В чем могут состоять цели СМИ в освещении темы легальных и нелегальных наркотиков
1.4 Могут ли СМИ влиять на потребление алкоголя, табака и наркотиков?
2.1 Психология журналистов, пишущих на темы легальных и нелегальных наркотиков
2.2 Интересы журналиста и интересы потребителя информации
2.3 Легальные и нелегальные наркотики – предмет индивидуального потребления или объект политики?
2.4 Социально-культуральные препятствия для освещения вопросов контроля над алкоголем, табаком и наркотиками в СМИ
2.5 Защита общественных изменений – почему это работает
2.6 Социальный маркетинг и политическая работа со СМИ
3.1 Стратегическое планирование. Девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии
3.2 Сообщение, которое мы хотим передать
4.1
Как обычно выглядят статьи о наркотиках, алкоголе и табаке
4.2 Как писать о наркотиках с пользой?
4.3 Особенности освещения темы алкоголя в СМИ с точки зрения общественного здравоохранения
4.4 Как подготовить эффективный материал о табаке
5.1 Персональные истории как информация для СМИ
5.2 Результаты научных исследований
5.3 Факты не говорят сами за себя. Использование статистических данных
5.4 Международная информация по проблеме
6.1 Какую информацию можно получить от разных людей
6.2
Психологические трудности контакта «журналист – эксперт»
Приложение №1
Приложение №2

Татьяна Андреева
Анна Довбах
Константин Красовский

Комментирование закрыто.