Приложение 2. Эффективное антитабачное медийное сообщение

22 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Тем, кто непосредственно занимается осуществлением медийной кампании, бывает трудно количественно оценить результаты своей работы, определить верность выбранной стратегии. В таком случае можно воспользоваться опытом, наработанным за рубежом, где однотипные рекламные и медийные кампании проходят уже больше 10 лет. К примеру, существует отчет об исследовании эффективности1 118 различных рекламных роликов с антитабачным содержанием из Калифорнии и Массачусетса. В нем проанализировано 8 основных рекламных стратегий, нацеленных на предотвращение начала курения и призыв к его прекращению.

Из этих стратегий самыми эффективным для снижения потребления табака и де нормализации курения в обществе оказались две: манипуляции табачной индустрии и пассивное курение. Описание курения как зависимости и реклама прекращения курения проявляют свой эффект в сочетании с двумя предыдущими. Оказалось, что более агрессивные послания в антитабачной рекламе оказывают большее влияние на уменьшение потребления табака среди населения.

Эффективность медийных антитабачных кампаний исследователи определяют с помощью пяти основных индикаторов. К ним относятся заинтересованность населения кампанией, уровень потребления табака, желание курильщиков бросить курить, желание некурящих начать курить и отношение к курению.

Например, по одному из этих показателей кампания, проведенная в Калифорнии в 1990-1991 годах, была очень успешной. 6,7% курильщиков признали, что антитабачная реклама оказалась ключевым фактором, повлиявшим на их прекращение курения. В дополнение к этому 34,3% курильщиков, участвовавших в исследовании, засвидетельствовали, что ролики повлияли на их решение бросить курить. Эффект, произведенный кампанией на экономические показатели потребления табака, также достаточно красноречив. Появление каждой новой серии рекламных роликов приводило к снижению потребления сигарет на 12-13%. Общее снижение продаж, по сравнению с ожидаемым их уровнем, за год составило 2 млрд. долларов.

Фокус-группы, проведенные с представителями различных возрастных категорий, использовались для оценки эффекта, оказываемого роликами, подготовленными на основе различных восьми стратегий.

  • Манипуляция табачной индустрии. Главное послание этой стратегии заключается в следующем: «Табачная индустрия использует манипуляции, нечестные методы для вовлечения новых потребителей, продажи большего количества сигарет и получения на этом смертельном продукте дополнительных денег». Взрослым, которые уже осознали свою зависимость, такие ролики помогают направить свою злость на индустрию, осознать, кто является виновником возникающих у них проблем. На молодежь же данная стратегия влияет несколькими способами. Чаще всего подростки начинают курить в знак протеста против взрослых, веря, что это их собственное решение. Антитабачная реклама, рассказывая о способах манипуляции, используемых индустрией, показывает молодежи, что в данном случае они не являются независимыми, а скорее наоборот. Если обратиться к результатам другой кампании, то на молодежь Массачусетса наибольший эффект произвел образ табачной индустрии как жадной до денег корпоративной группы, которая стремится обмануть маленьких и безвольных детей с целью сделать их зависимыми на всю жизнь.
  • Пассивное курение. Эта стратегия имеет цель убедить курильщиков, что их курение является опасным для других. Курение показано как ненормальное, опасное поведение. Эти ролики активно призывают курильщиков бросить курить. Материалы в прессе при использовании данной стратегии показывают, как много людей помимо собственной воли вынуждены дышать ядовитым дымом. У молодежи такие ролики вызывают чувство несправедливости по отношению к некурящим. Дети курящих родителей воспринимаются как беспомощные жертвы. Выразительный лозунг, который используется в рамках данной стратегии: «Секция для некурящих в ресторане имеет столько же пользы, как и не хлорируемая секция в плавательном бассейне».
  • Зависимость. Ролики сообщают как курильщикам, так и некурящим, что никотин является наркотиком и вызывает зависимость, а табачная индустрия использует его для подсаживания курильщиков на крючок. Для молодежи эта стратегия оказывается особенно эффективной в сочетании с идеями манипуляций индустрии («Табачная индустрия продает человеческие жизни для своей прибыли») еще и потому, что подростки уверены в том, что люди курят для удовольствия.
  • Прекращение курения. Данная стратегия имеет целью убедить курильщиков бросить курить самостоятельно или прибегая к помощи специалистов местных клиник по прекращению курения. Например, в штате Мичиган подобная кампания под названием «Не бросай бросать» предоставляла курильщикам как информацию о причинах, в связи с которыми стоит бросить курить, так и о различных путях эффективного прекращение курения. В Калифорнии была проведена кампания «Для прекращения курения нужна тренировка», имеющая целью поддержать курильщиков, которым пока не удалось бросить курить.
  • Доступ молодежи к сигаретам. Ролики показывают, как легко дети могут добыть сигареты из торговых автоматов, от родителей, купить в магазинах. Цель таких кампаний — вызвать обеспокоенность этим среди взрослых. Впрочем, в результате фокус-групп выяснилось, что даже самые обеспокоенные взрослые утверждали: «Если подростки хотят достать сигарет, они найдут способ это сделать»
  • Кратковременные эффекты. Цель этих роликов — развенчать привлекательный рекламный образ курильщика через демонстрацию немедленного влияния курения на внешний вид, запах и физиологические функции. Эффективность подобной рекламы спорна. Некоторые исследования обнаруживают, что на студентов такие ролики оказывали нужный эффект. В то же время некоторые участники фокус-групп отметили неэффективность подобных роликов, посчитав табачные проблемы, показанные в них, несерьезными, тривиальными.
  • Долговременные эффекты на здоровье. Эти ролики используют информацию о таких долговременных последствиях курения, как рак легких, эмфизема, артериальная гипертония и т.п. Эта стратегия считается одной из наименее действенных в молодежной среде. Причина этого может состоять в том, что молодежь живет сегодняшним днем, ее не волнуют эффекты, которые проявятся в будущем. С другой стороны, на взрослых, которые уже почувствовали проблемы со здоровьем, новая, неожиданная информация на эту тему может иметь серьезный эффект.
  • Снижение романтичности, приписываемой курению. Цель роликов этого типа — показать курильщиков как социально неприемлемых или несексуальных. Взрослые респонденты, так же как и молодежь, заметили расхождения между показанной в рекламе ситуацией и их личным опытом.

Навигация по разделу — о средствах массовой информации (о СМИ):

1.1 Чем наркотики как товар отличаются от других предметов потребления
1.2 Чем наркомания как болезнь отличается от других болезней
1.3 В чем могут состоять цели СМИ в освещении темы легальных и нелегальных наркотиков
1.4 Могут ли СМИ влиять на потребление алкоголя, табака и наркотиков?
2.1 Психология журналистов, пишущих на темы легальных и нелегальных наркотиков
2.2 Интересы журналиста и интересы потребителя информации
2.3 Легальные и нелегальные наркотики – предмет индивидуального потребления или объект политики?
2.4 Социально-культуральные препятствия для освещения вопросов контроля над алкоголем, табаком и наркотиками в СМИ
2.5 Защита общественных изменений – почему это работает
2.6 Социальный маркетинг и политическая работа со СМИ
3.1 Стратегическое планирование. Девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии
3.2 Сообщение, которое мы хотим передать
4.1
Как обычно выглядят статьи о наркотиках, алкоголе и табаке
4.2 Как писать о наркотиках с пользой?
4.3 Особенности освещения темы алкоголя в СМИ с точки зрения общественного здравоохранения
4.4 Как подготовить эффективный материал о табаке
5.1 Персональные истории как информация для СМИ
5.2 Результаты научных исследований
5.3 Факты не говорят сами за себя. Использование статистических данных
5.4 Международная информация по проблеме
6.1 Какую информацию можно получить от разных людей
6.2
Психологические трудности контакта «журналист – эксперт»
Приложение №1
Приложение №2

Анна Довбах

Комментирование закрыто.