Приложение 2. Эффективное антитабачное медийное сообщение

22 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Тем, кто непосредственно занимается осуществлением медийной кампании, бывает трудно количественно оценить результаты своей работы, определить верность выбранной стратегии. В таком случае можно воспользоваться опытом, наработанным за рубежом, где однотипные рекламные и медийные кампании проходят уже больше 10 лет. К примеру, существует отчет об исследовании эффективности1 118 различных рекламных роликов с антитабачным содержанием из Калифорнии и Массачусетса. В нем проанализировано 8 основных рекламных стратегий, нацеленных на предотвращение начала курения и призыв к его прекращению.

Из этих стратегий самыми эффективным для снижения потребления табака и де нормализации курения в обществе оказались две: манипуляции табачной индустрии и пассивное курение. Описание курения как зависимости и реклама прекращения курения проявляют свой эффект в сочетании с двумя предыдущими. Оказалось, что более агрессивные послания в антитабачной рекламе оказывают большее влияние на уменьшение потребления табака среди населения. Читать далее …

Приложение 1. Война с алкоголем.

21 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Множество людей любит выпить, а некоторым даже нравится быть пьяными. Это реальный мир вокруг нас, это культура данного общества. Аргументы здоровья легко отражаются популистскими призывами к свободе личности. Алкоголь доставляет удовольствие, позволяет торговать и получать прибыль, дает занятость и поддерживает казну. Множество людей хорошо относятся к алкоголю и с неприязнью воспримут любого, кто вмешивается в их привычки и прибыли. Это вызов, который бросает нам жизнь в прошлом и настоящем.

Гриффитс ЭДВАРДС

Какую наилучшую позицию в современных условиях могут занять те, кто озабочен тем, чтобы снизить тот ущерб, который наносит людям и обществу алкоголь? Как мы можем привлечь к себе людей? Как нам добиться политического доверия? В современной истории можно обозначить, по меньшей мере, три вида позиций в области алкогольной политики: Читать далее …

6.2 Психологические трудности контакта «журналист – эксперт»

20 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Очевидно, что какие-то трудности могут возникать при таком контакте у обеих сторон. Хотя, вероятно, со временем и приобретением опыта трудности могут стать незаметными.

Полезной для их рассмотрения нам кажется симпатичная и во многих случаях применимая психологическая теория – разработанная Эриком Берном модель эго-состояний, которая говорит о том, что каждый человек может пребывать в каждый конкретный момент в эго-состоянии Взрослого, Родителя или Ребенка.

Если это эго-состояние Ребенка, то человек радуется, огорчается, активно исследует мир. Он движим естественными потребностями, он может быть свободным или пытающимся приспособиться к непростым требованиям среды, то есть таким, какими обычно бывают маленькие дети.

Если это эго-состояние Родителя, то человек заботится о других, кого-то воспитывает, поучает, критикует. Родитель всегда знает, как правильно. Его голова заполнена нормами поведения и готовностью критиковать всех, кто не соблюдает эти нормы. Читать далее …

6.1 Какую информацию можно получить от разных людей

19 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Даже чтобы написать «Курение это яд», журналисту нужен источник: сказал эксперт, подтвердили врачи и т.п. И если не лениться, то в области контроля над табаком легко найти как местные, так и зарубежные новости, данные исследований, точку зрения экспертов. Эти данные можно найти в литературе, Интернет. Однако самым благодатным источником информации для СМИ традиционно оказываются контакты с людьми.

Если посмотреть на поле интересов, сил, денег в отношении табака и алкоголя, то видим таких основных игроков с достаточно предсказуемыми позициями:  Читать далее …

5.3 Факты не говорят сами за себя. Использование статистических данных

18 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Статистические данные придают материалу «ауру объективности»

Для достижения любых позитивных изменений в области общественного здоровья критически важно опираться на количественные показатели, которые подчеркивают общественную важность проблемы. Журналисты сами часто просят дать им «какую-то статистику», но иногда лишь для того, чтобы украсить свой материал цифрами, имеющими слабое отношение к основной теме их материала.

Не понимая сути проблемы, журналисты иногда искажают статистические данные. Например, уже в нескольких украинских газетах довелось читать, что «80% наркоманов являются ВИЧ-позитивными», хотя на самом деле 80% ВИЧ-позитивных являются наркоманами. Переставив местами показатели, журналист завышает число ВИЧ-инфицированных в десятки раз. Читать далее …

5.1 Персональные истории как информация для СМИ

17 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Ориентируясь на перечисленные выше темы, касающиеся легальных или нелегальных наркотиков, журналист будет искать материал, необходимый для раскрытия выбранной темы. Обсудим несколько типов используемой информации.

Как журналисты, так и, вероятно, читатели любят, когда материал начинается с какой-то яркой и увлекательной персональной истории. Дело в том, что здесь действует множество психологических механизмов, позволяющих сделать материал более эффективным. Знакомясь с историей чьей-то жизни, читатель относится к теме с меньшей критикой, чем если бы те же идеи были выражены сухим языком, напрямую, «в лоб». Художественные образы традиционно пробуждают у читателей и зрителей разнообразные ассоциации, которые могут существенно изменить отношение к проблеме, а вследствие этого, возможно, и поведение. Присоединяясь к действующим лицам, читатель может представить себя в подобной ситуации и мысленно прорепетировать, что он стал бы делать, случись все это с ним.

Однако, разумеется, от мастерства и профессионализма журналиста зависит то, какие именно мысли возникнут у читателя, на какие именно действия он будет побужден. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы использование персональных историй сопровождалось необходимой постановкой проблемы и обсуждением путей ее решения. Например прежде чем рассуждать о такой проблеме как артериальная гипертония — нужно внимательно изучить основы этого заболевания. Читать далее …

4.3 Особенности освещения темы алкоголя в СМИ с точки зрения общественного здравоохранения

16 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Если сравнивать тему алкоголя с темами табака и нелегальных наркотиков, то она представляется наиболее трудной для сторонников общественного здоровья. Если вред наркотиков признается однозначно в силу их нелегальности, а в отношении табака давно известно, что «безопасной сигареты не бывает», артериальная гипертония убивает, то позиция в отношении алкоголя достаточно противоречива. С одной стороны, все знают о циррозе печени, алкоголизме, криминальных и социальных проблемах, вызываемых алкоголем.

С другой стороны, все чаще появляется информация, о том, что «умеренное» потребление алкоголя или отдельных алкогольных напитков полезно для здоровья. Если для нас целью действительно является здоровье людей, а не фанатичная борьба с этиловым спиртом, то мы обязаны принимать во внимание научные данные о пользе алкоголя.

О возможной пользе алкоголя для здоровья

На сегодняшний день данные, обобщенные Всемирной Организацией Здравоохранения, показывают, что среди населения в целом смертность от сердечно-сосудистых заболеваний меньше у тех, кто потребляет умеренные количества алкоголя, чем у тех, кто полностью воздерживается от алкоголя. Но эти данные требуют существенных уточнений: Читать далее …

4.1 Как обычно выглядят статьи о наркотиках, алкоголе и табаке

15 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Теперь мы приглашаем читателя познакомиться с тем, какие именно темы, касающиеся легальных и нелегальных наркотиков, освещаются в СМИ, и какие подвижки в их освещении могли бы повлиять на их эффективность для улучшения общественного здоровья.

Задачи

Редактор вызывает молодого автора или практиканта и дает задание написать о наркотиках или о вреде алкоголя и табака (особенно для тех у кого гипертония). Иногда для этого есть информационный повод (чья-то акция, День некурения, очередное задержание партии наркотиков), иногда просто бывает нечем заполнить страницу здоровья.

Заголовок

По идее он должен обозначать тему. Так как тема достаточно широка, то выбираются фразы и выражения, касающиеся вообще наркотиков, алкоголя или табака. Внимательный читатель запросто назовет большинство вариантов таких заголовков. Читать далее …

3.2 Сообщение, которое мы хотим передать

14 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Что мы подразумеваем под «Сообщением»?

Профессионалы в области коммуникации считают, что сообщение – это наша организующая тема. И никакая кампания в СМИ не может преуспеть без мощной, последовательной организующей темы, которая является одновременно логически убедительной, нравственно авторитетной и способной вызвать чувства. Сообщение, находящееся в центре кампании, должно обращаться одновременно и к уму, и к сердцу.

Процесс подготовки сообщения

Сообщение, находящееся в центре кампании, должно быть результатом целенаправленного процесса, включающего ответы на перечисленные выше ключевые вопросы.

Роль формативного исследования: опросы и фокус-группы

Опросы служат выяснению отношения людей к заранее определенным вопросам.

Фокус-группа, по выражению одного социолога, – это разговор с умными людьми, которые, возможно, не ходили в школу. Участники фокус-группы – это люди, которые серьезно не задумывались над той проблемой, которая является предметом фокус-группы. Они могут быть носителями противоречивых и конфликтующих чувств по тем вопросам, которые для нас кажутся очевидными. Фокус-группа предназначена для того, чтобы найти способы открыть умы этих людей для важной для нас проблемы, найти те рамки и язык, которые вызывали бы их реакцию. Поэтому фокус-группа не может решать задачу формулирования сообщения. Она подходит лишь для того, чтобы протестировать заранее подготовленные сообщения и исследовать реакцию людей на них. Читать далее …

3.1 Стратегическое планирование. Девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии

13 октября 2009 /  
Рубрика: СМИ пишут ...

Не сомневайтесь, маленькая группа вдумчивых и преданных граждан может изменить мир. На самом деле только так это и происходит.

Антрополог Маргарет Мид

«Проводя семинар по работе со СМИ, мы работали с группой, которая старалась протестовать против одного из законов в области социальной защиты. Одна женщина сказала, что она хочет использовать СМИ, чтобы все люди узнали, какие ужасные последствия будет иметь этот закон.А мы спросили: «Хорошо, что вы хотите, чтобы читатели и зрители сделали?» Она ответила, что хочет рассказать людям факты о проблеме и то, сколько людей страдают от этой проблемы.Мы же спросили: «Если люди будут знать факты, что они должны сделать?» Она сказала, что люди должны прийти в негодование от законодательства и политиков, которые его продвигают.Тогда мы спросили: «Если люди разозлятся и придут в негодование, что они тогда должны делать?» Она ответила, что читатели должны быть обеспокоены проблемой.«Если они будут обеспокоены, как они должны действовать?»— был наш вопрос. Наконец она сказала, что не знает, что именно могли и должны были бы сделать люди в результате сообщений СМИ».

Новости для перемен Читать далее …